在内容消费升级时代的大浪潮下，数字化营销展现出两大趋势：①从“流量为王”向“情景为王”转变，营销要更有“温度”，加入更多情感和社交分享；②注重品牌IP化，树立品牌人格与消费者作深入沟通。当其他品牌还在产销漩涡中挣扎时，传统区域型乳企新希望华西乳业，近日却顺势推出“学霸奶”和线上“家庭学院”，成功抢占家庭人群心智，成为乳业内容消费升级的引领者。

1.精准洞察消费者需求，“学霸奶”产生情感强连接

家庭人群是乳企的主要受众，他们最关心的无疑是孩子的学习与成长。新希望华西乳业精准洞悉这一需求，以“三倍活性营养，伴你成长”主题打开下半年营销局面。线下在瓶身上，使用“学霸奶”“班长奶”等校园热门标签，契合校园场景及用户的情感需求。

2.全球第一所家庭学院上线，与消费者做深入沟通

随着移动互联网的深度普及，消费者的时间逐渐节点化、场景化，品牌营销正式进入 “情景为王”的新时代。品牌营销的核心就在于洞察用户在不同场景下的情感需求，将品牌与创意相结合，最终获得消费者认同。新希望华西乳业通过打造品牌IP“家庭学院”，将产品24小时拟人化，将传播与孩子学校生活场景串联，营造“沉浸式”的用户场景，为品牌场景营销带来创新借鉴。

预热阶段借势开学季热点，以互动H5形式，用户只要输入姓名，就可以获得“新希望华西家庭学院”送上的定制录取通知书并分配到趣味专业，此举引发了大量声量传播的同时，巧妙地做到了影响力和大主题传达上的平衡。而随后推出的“妈妈储能罐”更是实现了多种互动形式 —— “领取储能罐”、“邀请好友助力”、“为好友助力”，三种玩法，引发朋友圈裂变传播。

从《2017中国网民消费升级报告》调查结果来看，我国正在迎接内容消费升级浪潮。65.5%的用户认为应该整治“标题党”及“低俗化”内容，53.7%的用户希望广告体验能够优化，内容质量能够更优质。在各品牌争相用泛娱乐化营销抢夺消费者眼球时，新希望华西乳业别具一格推出营养对照表及食育课堂，通过24小时拟人化形象讲述，兼具趣味与实用，抢占家庭用户心智。

3.优质乳品质全面严格把控，成功引领消费者升级

新希望华西乳业通过一系列营销活动旨在带出“优质乳工程”概念。据介绍，中国优质乳工程是由国家奶业科技创新联盟提出的牛奶标准，意在对乳品的品质进行等级划分。从创建优质乳标识制度、推动奶牛养殖技术升级、全面实施乳制品加工工艺标准化监管三方面入手，以严于欧美的行业标准，从“巴氏鲜奶”品类切入全产业链。

市面上的常温奶使用了超高温工艺，高强度的热处理产生高含量的糠氨酸，同时破坏了牛奶中的活性营养物质，使牛奶失去最重要的免疫功能。而巴氏鲜奶采用科学、低热的巴氏保鲜工艺，最大限度保存了牛奶中的天然活性营养，成为欧美发达国家的主流选择；而国家优质乳工程正是通过大力发展巴氏鲜奶，让牛奶的核心营养价值得以回归。

新希望华西乳业此次开学季活动，通过线上线下的层层递进和整合，成功树立了“家庭助力者”形象和用户进行了深度双向互动，使得消费者对接下来的品牌活动也充满期待。

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